本文以Google和Facebook两家公司为分析对象，分析了数字广告如何运作以及背后隐藏的双头垄断。
本文看点：
Google和Facebook的主导地位不仅体现在搜索和社交，还体现在其广告收入。
据统计，年美国数字广告收入1,亿美元，这两者共占60%，且垄断了进入市场的绝大多数新消费者。他们一路打败了所有竞争对手，在数字广告市场形成双头垄断。
在线广告定价取决于两个关键因素：识别点击页面的用户，和将用户身份与更多信息关联。
因此广告商需要通过追踪用户IP、网页URL、cookie来获取跨网站、跨应用的用户数据，这正是Facebook和Google区别于传统出版商的优势——Facebook的点赞和登录工具，可以从不同广告竞争对手那里获得用户数据，Google可以追踪70%以上的访问量前一百万的网站，并整合旗下广告产品形成GoogleMarketingPlatform。
数字广告交易平台的多平台交易属性，使Google和Facebook需要垄断，即确保YouTube和Facebook的广告只能通过自有广告竞价系统购买。Google去年通过销售其他公司的广告赚了近亿美元。
这决定了Facebook和Google本质上不会在意用户隐私。如今美国人均每天花在Facebook上的时间将近一小时。针对特定人群投放特定的信息，深刻影响了我们身处的商业社会、民主和现实。只有通过更激烈的竞争，才能降低Facebook和Google商业模式对公众的影响。这就是为什么反垄断一直是美国乃至全世界讨论的焦点。
今年6月发布的一系列政策预示着美国将加强对科技公司的反垄断审查，这些公司对国家经济发展产生了重大影响。南希·佩洛西（NancyPelosi）在Twitter上总结：“自我监管的时代已经结束。”
众议院司法委员会已经开始对数字市场竞争展开调查，而司法部（DepartmentofJustice，DOJ）和联邦贸易委员会（FederalTradeCommission，FTC）则清晰划分管理Alphabet（Google的母公司）、Amazon、Apple和Facebook的职责范围。司法部将负责监督Google和Apple的反垄断调查，联邦贸易委员会负责Facebook和Amazon。人们认为Google和Facebook的反垄断调查是焦点。
反垄断审查师出有名，有理有据
消费者上网、与朋友联系都是免费的，但代价是一举一动都会受到监控。这种监控以神圣的民主作为代价，赋予了两家公司无上的影响力和说服力。美国国会一直在调查俄罗斯利用Facebook刊登广告影响年美国的总统选举，以及美国新闻出版业的大规模衰落是否与Google有干系。
这并不是故事的全部，这些公司需要提升用户使用时间增加收入，换言之，让用户“上瘾”。
这也许就是为什么在年达沃斯世界经济论坛（WorldEconomicForumatDavos）上，乔治·索罗斯（GeorgeSoros）称这些公司是社会“毒瘤”，而客户关系管理软件服务提供商Salesforce的首席执行官马克·贝尼奥夫（MarcBenioff）则呼吁各国要像监管烟草公司那样对待这些公司。
但是，从反垄断的角度来看，我们究竟需要监管或调查什么呢？
众所周知Google和Facebook都是“科技”公司，消费者可以通过它们与联系朋友、搜索信息、分享照片和查看地图。
Google和Facebook长期主导市场份额。
我们应该探寻背后的原因。Google和Facebook是否像互联网竞争对手（如点评网站Yelp）所抱怨的那样，通过排他行为将竞争对手拒之门外？
但是，Google和Facebook的主导地位不仅体现在互联网搜索和社交网络中。他们绝大部分的收入都来自广告业（Google广告收入占86％，Facebook占99％），而且他们一路打败了所有的竞争对手，在数字广告市场，成为名副其实的双头垄断。
根据行业刊物eMarketer的一项研究，年美国数字广告收入1,亿美元，其中Google和Facebook共占据60％的广告收入，而进入市场的绝大多数新消费者也被两家垄断。
在线广告市场整体规模不断扩大（预计同比增长20％），但这并不代表所有企业都能分享增长红利。除去Google、Facebook和其他部分公司，其余成千上万独立新闻出版商（数字广告作是其主要收入来源）的收入将缩水11％。
若要了解数字广告行业的竞争，以及这些公司为何总是侵犯消费者隐私，我们就需要学习在线广告到底是如何运作的，提高对科技语言的掌握，这样才能更好地了解这些公司是如何做到拥有高到惊人的利润率。我们不应该让复杂的广告市场蒙蔽双眼。理解这些市场的运作机制也是执行现有反垄断法的关键。
01数字广告如何运作
过去，广告活动通常由媒介采买策划管理，这些采买往往是22岁刚毕业的传媒专业学生。如果需要帮助汽车制造商触达有意愿买车的男性，她可能就会在《名车志》（CarandDriver）或报纸的汽车版刊登广告。在过去，广告是你可以展览产品、吸引消费者并且能够在杂志封面上看到的内容。
但如今的数字广告不是这样，数字广告是由数据驱动的自动化产品，背后机制复杂难懂。22岁的传媒学生不得不把工作让给数据分析师、数学家和程序员。他们在幕后利用统计学、微积分和线性代数，通过微定位用户和不断调整算法，优化广告宣传。
制造商想吸引潜在的男性消费者？
数据分析师可能会告诉你，最佳的买主是39岁的男性，而且因为婚外情正处于离婚边缘。然后以此假设建立模型，并证明其合理性，而像Google和Facebook这样的广告公司负责付诸实施，锁定有此类特征的网民。
访问网站时需要等待加载页面，在这几毫秒内，后台运行的实时竞价会决定页面展示哪些广告。几乎所有的在线广告都是以这种方式发布的，高度复杂的竞价市场通过竞争谁能更好地追踪用户、更彻底地侵犯用户的隐私赚钱。
从你访问网站的那一刻起，就被锁定为目标。通常情况下，在你毫无察觉之际，后台会通过浏览器窃取你的IP地址、位置以及网站页面的统一资源定位系统（URL，uniformresourcelocator），并与广告公司共享。
当然，目标是通过将设备与身份相关联，尽可能建立关于用户的详细个人信息，cookie（网站为了辨别用户身份，进行Session跟踪而储存在用户本地终端上的数据）就是作此用途的常用工具。
“cookie”是一个小型文本文件，访问网站时会自动安装到计算机。文本文件会在设备上添加一个唯一标识符或“cookieID”（比如qwerty）进行识别。如果网站知道你的真实身份（例如你的登录名是真实姓名），那么广告公司就可以将其链接到你的cookie（qwerty），并在你的网站页面确定加载哪些广告方面以获得优势。
举个例子，假设浏览的网站页面URL为newspaper.